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Prologo

 

El actual prologo detalla de manera preliminar los fundamentos que justifican el consiguiente desarrollo técnico. Se plantean de manera objetiva, acorde a la situación de la empresa y el producto en el mercado, que abarcará las localidades de Zarate, Campana y Escobar, un plan de marketing.

Basado en datos obtenidos de encuestas publicadas en fuentes de información públicas y otras de investigación privada para conseguir resultados más eficientes.

Considerando que lo más importante es proporcionarle a nuestro cliente la seguridad de que logrará, siguiendo este plan, la maximización de ganancias.

Se generaron objetivos y estrategias que serán necesarios:

-Fortalecer el posicionamiento de nuestro producto.

-Aumentar la participación en el mercado en un 10% (26.202 nuevos clientes) lo que generara un aumento en nuestros ingresos de $6.620.225,20.

 

 

Empresa

 

Reseña Histórica:

La bebida Coca-Cola fue creada en 1885 por John Pemberton en una farmacia  de la ciudad de Atlanta, Georgia. Mezclando unas hojas de coca y unas semillas de cola intentó crear un tónico para eliminar el dolor de cabeza y las náuseas. Su comercialización comenzó en la farmacia Jacobs, a 5 centavos el vaso, y se vendían aproximadamente 9 vasos por día.

El contador de Pemberton, Frank Robinson, le puso el nombre de Coca-Cola y, de su puño y letra nació el logo de la marca, el cual hasta el día de hoy continúa vigente. En 1891 Asa Griggs Candler compró la marca por la suma de 2300 dólares americanos, y posteriormente, en 1899 los abogados Thomas y Whitehead firmaron el primer contrato de franquicia asegurándose los derechos exclusivos para embotellar y comercializar la bebida.

En 1919 Asa Candler vendió la compañía a Ernest Woodruff por nada menos que 25 millones de dólares, la transacción más importante del sur de los EE.UU. hasta ese momento.

Robert Woodruff, hijo de Ernest, asumió la presidencia en 1923 e hizo de Coca-Cola la marca más conocida del mundo. En 1926 creó un departamento de ventas al Exterior y para 1928 Coca-Cola ya estaba en más de 30 países.

En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Journal el 27 de Mayo de 1886, se ponía de relieve sus grandes cualidades como bebida y refresco: “Deliciosa, Refrescante, Estimulante y Vigorizante”.

Además, en 1893 Coca Cola contrata por primera vez a un famoso para sus campañas publicitarias: Hilda Clark, una reconocida modelo de la época posó para unos afiches.

Coca-Cola ingresa a Europa en 1921 obteniendo unos resultados desastrosos, ya que la bebida provocó una larga serie de intoxicaciones. Las embotelladoras no habían sido advertidas sobre la debida esterilización que los corchos debían recibir y que el agua debía ser pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho y producían una bebida tóxica.

Durante los años 30 aparecieron en los anuncios de Coca-Cola los más destacados actores de la época. Famosos de renombre como Claudette Corbert, Greta Garbo, Jean Harlow y Clark Gable, fueron algunas de las rutilantes estrellas de Hollywood que representaron a Coca-Cola en esa época.

También en esta década la compañía inicia su expansión internacional. Para 1939 Coca-Cola se encuentra presente en 44 países del mundo.

La historia de Coca-cola también tiene parajes que hasta nuestros días han permanecido en la sombra. Uno de ellos es la relación que tuvo la compañía con la Alemania nazi de Hitler a la que suministró millones de litros durante la etapa de expansión del nazismo alemán de 1933 a 1945. Varios altos ejecutivos de Coca-Cola en Alemania eran destacados miembros nazis, y la compañía adoptó una política de ignorancia hacia el exterminio de judíos por parte de los nazis.

En 1950 Coca-Cola no tenía un sólo directivo de color. Curioso, siendo Georgia un estado sureño de mayoría negra. Igualmente habría que esperar hasta mediados de la década para que en un anuncio publicitario intervinieran personas de color. Sería en la revista Ebony editada por y para la gente de color donde se publicaría por primera vez un anuncio con gente de raza negra como protagonistas.

En 1969, Coca-Cola introduce el primer cambio en su imagen exterior.

Modifica su logotipo añadiéndole un trazo dinámico que reproducía los contornos sinuosos de la botella y dándole a la marca una imagen más moderna. Este cambio fue denominado “Proyecto Arden”.

En la década de 1980 Roberto Goizueta se convierte en el nuevo CEO de la empresa, lanzando una estrategia denominada “Riesgo Inteligente”. Lanzó Coca-Cola Diet, la primera extensión de la marca Coca-Cola, que en dos años se convertiría en la bebida líder en bajas calorías a nivel mundial.

En 1985 aparece en la compañía el llamado “Proyecto Kansas”, el cual tenía como objetivo cambiar el sabor de Coca-Cola hacia el gusto más dulzón que empezaba a predominar en esos años, y como medida para contrarrestar el gran avance que había logrado Pepsi para esa época.

En abril de 1985 se lanza la nueva Coca-Cola y durante los tres siguientes meses se recibieron cientos de miles de llamadas a través de las 800 líneas telefónicas de las que dispone la compañía y cientos de miles de cartas en las que los consumidores exigían, de manera categórica, volver a la vieja fórmula.

La nueva bebida no gustaba, los sondeos de mercado indicaban un fracaso rotundo y las más recientes encuestas reflejaban que la imagen de Coca-Cola estaba en peligroso declive. El 10 de Julio la compañía anuncia la vuelta de la vieja fórmula, ahora llamada COCA-COLA CLASSIC.

En 1988 la compañía lanza al mercado la bebida isotónica llamada Powerade, comercializándola en un primer momento solamente en máquinas expendedoras.

Para el año 1992, la bebida se lanzó a nivel nacional en los Estados Unidos, logrando la segunda posición del mercado detrás de Gatorade.

En la Argentina la bebida fue lanzada a mediados de los años ´90, pero no logró la necesaria aceptación de los consumidores como para obtener una buena posición en el mercado.

En el año en curso, con un mercado mucho más diverso y con la necesidad de proveer productos saludables, la compañía ha decidido relanzar esta bebida, buscando lograr un buen porcentaje del mercado que hoy en día domina la marca del grupo Pepsico.

La Empresa en Argentina.

En Argentina el representante de la marca es

Coca Cola Company  ubicada en Capital Federal.

Datos:

Domicilio: Paraguay 733.

Provincia: Bs As.

Teléfono: 011 4865 3221

Cuit: 30-70960628-6

 

 

Misión y Visión.

Misión:

Todo lo que hacemos esta inspirado en nuestra producción:

  • Refrescar, hidratar y recargar de energías a nuestros deportistas en cuerpo, mente y espíritu.
  • Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas sin alcohol.
  • Inspirar momentos de optimismo a través de nuestra bebida isotónica.

Visión:

Estar “cerca del consumidor” con nuestros productos, en todo lugar y momento hace que  todos nuestros esfuerzos se encuentren destinados y dirigidos a cumplir con dicha causa.

 

 

Producto

 

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Powerade es una bebida isotónica, complemento alimenticio compuesto de agua, azúcares y sales minerales, que provee energía e hidratación efectiva para un mejor rendimiento antes, durante y después del trabajo físico y muscular.

Es la única bebida deportiva con vitaminas B3 y B6, que colaboran en la obtención de energía.

Es una bebida hidratante con componentes extras cuyo target principal es un público deportista; y en segundo plano se ubicaría al común de la gente que realiza deportes, en forma frecuente u ocasional.

Está compuesta por agua (necesaria para la rehidratación), potasio, sodio, que ayuda a la absorción del líquido y estimula a una mayor ingesta de fluidos y hasta un 6% glucosa (que es lo máximo que nuestro cuerpo puede asimilar durante la actividad física) elemento necesario para la recuperación.

Posee sólo 24 calorías cada 100ml, lo que equivale a la mitad de calorías que tiene un jugo de fruta o una gaseosa.

La presentación se hará en una medida de 500 ml.

Las botellas serán de material plástico lo que permite que sean mas prácticas y livianas, de forma anatómica siendo de este modo más maniobrable y fácil de tomar, para personas que se encuentran siempre en acción.

Por último podemos destacar su sabor agradable.

Con una amplia variedad de sabores que fueron desarrollados teniendo en cuenta la demanda y las preferencias de los consumidores argentinos.

La cantidad de sabores irá incrementando a medida que el mercado lo solicite.

También se presentó la versión Light para aquellas personas que realizan actividad física y requieren reponer las sales minerales y no las calorías.

Especialmente formulado para provocar sed, con lo que bebemos más, y así podemos reponer los fluidos que nuestro cuerpo necesita.

 

 

Mercado

 

 Desde el año 2007 una de las tendencias mas se afianzaron fue el creciente interes del consumidor por el cuidado de la salud y el cuerpo, a raíz de esto, CC desarrolla su primer línea de bebidas isotónicas “Powerade” que no se focaliza exclusivamente en atletas de alto rendimiento, sino a cualquier consumidor que realice actividad física, designando al producto un carácter mucho mas amplio y general que el objetivo al que se dirige su principal competencia, Gatorade.

Considerando esto, desarrollaremos a continuación el mercado meta, pero solo actuaremos sobre tres localidades linderas del norte de Buenos Aires, estas son Zarate, Campana y Escobar.

Según el último censo realizado por el INDEC en el año 2010 la total de población de estas tres ciudades es de 415.931 hab.

De del total de habitantes, según los datos emitidos por el INDEC  en su estadística de población por edad y sexo, sabemos que con respecto al sexo nos dirigimos a ambos, es decir resultaría el total de la población, pero debemos deducir la gente con menor exigencia física, es decir quienes no consideren nuestro producto, de esto podemos expresar que del total de la población regional Aproximadamente un 25% son menores de 14 años de edad, y no los incluiremos porque no consideran los beneficios que puede aportar una bebida isotónica y eligen una bebida gaseosa o un jugo, consiguiente a esto, un 12% de la población total corresponden al segmento de 65 años de edad hasta edades  posteriores indeterminadas, resulta de la deducción un total de 63%  de habitantes de la región como posibles consumidores (262.036 hab.)

De los que aproximadamente solo la mitad  serán nuestro mercado meta, ya que un poco mas del 30% de este segmento según nuestro servicio de encuestas deducimos que son sedentarios.

Del total de consumidores de bebidas isotónicas, Gatorade nuestra principal competencia, tiene el 70% del mercado, el resto se deben a consumidores mas débiles,  nuestro objetivo es incrementar nuestra participación un 10%  que en cifras nos deja un total de 26.202 consumidores.

Apuntaremos principalmente a los deportes donde todavía no se a llegado como por ejemplo: Remo, Vela, Boxeo, Artes Marciales, Handball, Natación, Vóley, ciclismo, maratonistas, Skateboard , Gimnasia deportiva y aeróbica, Gimnasios y Clubes.

  

Macrosegmentación:

Buscaremos constantemente, mediante la segmentación del mercado, conocer mejor las necesidades de todos nuestros consumidores y satisfacer las expectativas de los mismos. Analizar los perfiles de los distintos compradores que requieren sus productos y comunicar los beneficios distintivos claves de los mismos.

Teniendo en cuenta aspectos importantes como los deseos, el poder de compra, la ubicación geográfica, las actitudes o hábitos de compra similares de los consumidores; buscando crear una oferta de producto más afinada y estableciendo el precio apropiado para el público objetivo.

Las bases más sólidas para segmentar el mercado que tiene en cuenta  como puntos estratégicos son:

Segmentación geográfica: apuntaremos a estar en todos los puntos de distribución Zarate, Campana y Escobar.  

- Segmentación demográfica: Nos dirigiremos a  personas entre 14 y 65 años.

 

- Segmentación psicográfica: en este segmento, podemos analizar a los consumidores que debido al estilo de vida que llevan prefieren beber bebidas isotónicas , nos focalizaremos en una estrategia de producto, no exactamente ofreciendo esta bebida hidratante a atletas o deportistas de alto rendimiento, sino a cualquiera que realice actividades deportivas. Este carácter más amplio y masivo, en relación al público meta al que se dirige Gatorade, hace que proyectemos ganar terreno,  ampliar mucho más allá este rubro poco experimentado. Es decir, que mientras Gatorade analiza una estrategia de concentración (apuntando a altas cuotas de mercado, en un nicho específico), Powerade se abriría lugar en el mercado buscando alcanzar una mayor competitividad en términos de un mayor grupo de compradores.

 

 

Microsegmentación:

- Nuestro producto está dirigido a hombres y mujeres.

- De 14 a 65 años de edad, concentrándose en personas que cuidan de su cuerpo y están en constante movimiento, aumentando de esta manera la resistencia y el desempeño físico.

Nivel Socioeconómico

Nuestro producto será destinado al sector ABC 1- 2 dada la relación entre producto y precio, los niveles inferiores se comportan de otra manera respondiendo a sus características psicograficas, prefieriendo otro producto ante nuestra bebida isotónica.

- Nuestro producto está dirigido a todas aquellas personas que realizan alguna actividad física, y no únicamente para los atletas o para quienes practican deportes extremos. Por ello, se destaca que la fórmula química de la bebida está alineada con las necesidades de los potenciales consumidores: hidrata y aporta energía adicional para seguir activo, con su 8 por ciento de carbohidratos, que se metaboliza rápidamente. En base a esto se contempla una estrategia de segmentación por beneficios.

 

 

Posicionamiento y Visión Económica.

 

 

La visión económica respecto del mercado responde a un oligopolio, debido a que existen Pocas empresas en el rubro de bebidas isotónicas.

Con “Powerade”, se buscara abarcar nuevos nichos (en bebidas isotónicas) diferenciándose de su principal competidor, y aumentando así sus ventas, en la búsqueda permanente de nuevos sectores rentables. Vale remarcar que en ese nicho, se presenta un único líder (Gatorade) con el 70% del mercado. El resto lo comprenden competidores menores. El agua mineral ha ejercido presión sobre el mismo público objetivo, ganando una considerable participación.

El hecho de que exista un único líder, propone ventajas y desventajas: las primeras se encuentran planteadas en relación a que éste resulta un nicho de mercado poco explorado, lo cual otorga grandes posibilidades y oportunidades de innovación, para una eventual penetración. En segundo lugar, como punto desfavorable, se alerta una importante barrera de entrada dada por el propio peso del líder, que consiguió generar a través de los años una fuerte asociación entre marca y producto, por parte del público. Gatorade, hoy en día acompaña la actividad deportiva, como sinónimo de una rápida y efectiva  recuperación del organismo, en lo que se refiere a sales y minerales.

El rubro de agua mineral tambien gana terreno dentro de las opciones para los deportistas

 

 

FODA

 

 

 

Fortalezas

❖ Conocimiento del mercado,  clientes y proveedores (Coca-Cola en Argentina tiene una experiencia en el manejo del negocio de más de 60 años)

❖ Imagen de prestigio.

❖ Es una marca líder y confiable a nivel mundial.

❖ Tiene una completa línea de productos.

❖ Bajos costos de producción y distribución en relación a la competencia por el uso de la estructura propia.

❖ Bajos costos de financiamiento

Oportunidades

 ❖ Asociaciones de marca a través de promociones y eventos deportivos.

 ❖ Segmento poco explotado con potencial de crecimiento e innovación.

 ❖ Usar las alianzas de exclusividad de coca-cola para comercializar el producto.

Debilidades

❖ Alta necesidad de coordinación de los procesos.

❖ Defensa constante del flanco.

❖ Poca experiencia en el segmento.

Amenazas

 ❖ Fuerte inversión en publicidad por parte de la competencia.

❖ Tendencia social a consumir productos con menos calorías.

❖ Posible aumento en los costos de distribución.

❖ Concentración de la demanda minorista.

❖ Ingreso de nuevos competidores al mercado.

❖ Dificultad en comunicar con efectividad el posicionamiento deseado.

 

 

Costos De Producción.

 

 

Analizaremos primero los costos Fijos y costos variables, de allí determinaremos el precio que afectara nuestro producto.

Costo Fijo:

  • Materia Prima
  • Transporte
  •  impuestos
  • Salarios de empleados
  • Gastos por servicios prestados Servicios

De la suma de costos fijos deducimos que en valores porcentuales resulta un 40%  del precio de nuestro producto.

Lo que nos brindara un margen de ganancia del 60% el cual también se vera afectado por los costos de publicidad, investigación y desarrollo y margen de venta al por menor.

 

 

Precio

 

 

 

A la hora de fijar un precio a nuestro producto, en este caso “powerade” vamos a considerar nuestros objetivos generales, que es obtener mayor participación en el mercado, fortalecer nuestro posicionamiento y maximizar la generación de utilidades, la fijación del precio será psicológica, aprovechando la fuerza de la marca que respalda a nuestro producto, daremos un precio relativamente alto con una publicidad relativamente alta, Tomaremos como medio de orientación el precio promedio en plaza de nuestro mayor y prácticamente único competidor dentro del rubro de bebidas isotónicas que es “Gatorade” oscila entre $9,50 y $11,00 (peso argentino)

Volvemos al punto de la estrategia inicial, debemos colocar un precio que sea acorde a lo que ofrecemos, estamos ofreciendo una bebida isotónica que que contiene lo mismo que la competencia pero además, con vitaminas B3 y B6, lo cual nos posibilita poner un precio superior, pero como la marca líder tiene un fuerte posicionamiento, solo nos remitiremos a poner el mismo precio que Gatorade y no inferior ya que pertenecemos a una marca fuerte y reconocida.

 

Promoción

 

 

Nuestro producto “Powerade” estará fuertemente respaldado por una estructura de servicios y promoción a la actividad física, se instalaran en espacios públicos,

Estructuras funcionales para el desarrollo de actividad física, también habrá un servicio de atención al consumidor mediante línea telefónica las 24hs.

Basaremos nuestros servicios

En la promoción de actividad física,

Intentando captar mayor protagonismo

En el plano deportivo, esponsoreando

Promesas deportivas amateurs,

Realizando también, eventos recreativos

De temática deportiva incentivando

el cuidado de la salud y la realización

De actividad física, brindando

Seminarios con deportistas de renombre

Abiertos a todo el público.

 

Análisis

Para obtener las utilidades tomaremos como parámetro de periodicidad, un lapso de dos años, que es la proyección temporal que abarca nuestro plan de marketing.

Según nuestras encuestas internas,  el promedio mensual de consumo en periodo de ventas bajas es de 2 unidad de powerade por consumidor.

En total nuestro mercado meta es de 26202 consumidores, lo que daría un producto de 1.257.696  u  de ventas en dos años.

En relación al precio, daría un ingreso bruto de $11.948.112-.

A este valor restándole los costos

19%CF + 21% IVA  =   $2.270.141,28  +  $2.509.103,52    =   $4.779.244,80 

Nos da un el monto de dinero con el cual sustentaremos nuestro plan de marketing lo que es igual a  $7.168.867,20-.

Estrategia 1: Mejorar el personal de ventas y distribución de nuestro producto.

Plan de acción 1: Seminario de capacitación una vez al año (durante dos años)

Estrategia 2: Aumentar el grado de conocimiento de nuestro producto por parte de los compradores.

 Plan de acción 1

Contratar espacios publicitarios durante dos años, en canales televisivos y radios locales, relacionando nuestro producto con salud y vida positiva, para emitir publicidades de 20 segundos tres veces por día, seis días a la semana en las tres localidades.

Plan de acción 2: auspiciar eventos deportivos (maratones, y demás actividades)

Plan de acción 3: abastecer de heladeras exhibidoras con nuestros productos a gimnasios y clubes deportivos exclusivos con nuestra marca a concesión

Plan de acción 4: Instalación de carteles publicitarios relacionando nuestra marca con salud y vida optimista, en puntos estratégicos de alta circulación de personas en las tres localidades.

 

 

Presupuesto de Plan de Marketing

 

 

 

Estrategia 1

Mejorar el personal de ventas y distribución

Plan de acción 1

Seminario de capacitación una vez al año (durante dos años)

Alquiler de Local: Club esso de Campana-$1000-.

Duración: 6 Horas.

Capacidad: 30 personas.

Disertantes: $3000-.

Servicio de catering:  $800-.

Total: $9600-.

Estrategia 2

Aumentar el grado de conocimiento de nuestro producto por parte de los consumidores.

Plan de acción 1

Costo de publicidad: $3 * Segundo

Duración de publicidad: 20 segundos

Frecuencia: 10 veces por día de lunes a sábados.

Total Costo de publicidad: $311.040

Plan de acción 2

Una maratón en cada localidad por año

Costos por maratón

Asistentes: $2767-.

Gastos premios: $15000-.

Gastos administrativos: $2000-.

Merchandising: $2500-.

Total de todas las maratones: $133.602-.

Plan de acción 3

Heladeras exhibidoras: 30

Cantidad por ciudad: 10u

Precio unitario bonificado: $2000

Total: $60.000

Plan de acción 4

Cantidad: 3 Carteles publicitarios por ciudad de $15000u.

Total: $135.000

Total del Plan de Marketing: $638.642-.

 

 

Resultado Final

 

 

Ingreso Bruto………………….….. $11.948.112-.

Costos Fijos…………….……..….$2.270.141,28-.

IVA………………………….………..$2.509.103,52-.

Plan de Marketing…………………… $638.642-.

 

Ganancia Neta…..…$6.620.225,20-.

 

 

Conclusión

 

 

Desde el punto de vista del plan de marketing podemos afirmar a partir de los hechos anteriormente expuestos  que los beneficios que se obtendrán gracias al aumento de la participación en el mercado de Powerade son superiores a los costos en los que se incurrirá para alcanzar tal fin.

Desde la óptica de la aplicación de los conocimientos adquiridos debemos decir que el trabajo nos permitió utilizar y consolidar conceptos e ideas vistos tanto en la cursada de esta materia como en otras asignaturas (Administración, Estadística, etc.). Fuimos capaces  de comprender los diversos pasos del plan de marketing y la importancia que encierra cada uno de ellos, adquirimos una noción más real de la infinidad de cuestiones que deben ser tenidas en cuenta a la hora de diseñar una estrategia, conocimos con mayor profundidad a una empresa que nos acompaña diariamente y entendimos el entorno en el que desarrolla sus actividades, entre muchas otras cuestiones.